정부광고 신문 비중, 文 정부 들어 크게 줄어...13.1%p↓

고일석 기자 / 기사승인 : 2021-02-23 14:22:09
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- 2016년 36.3%에서 2020년 23.2%로
- 일반 광고시장에 비하면 여전히 높아
- 文 정부 들어 정부광고 매체조정 지속
▲ 2021 한국언론진흥재단

 

 

정부 광고의 인쇄매체 비중이 2016년 36.3%에서 2020년 23.2%로 크게 감소한 것으로 나타났다. 금액으로는 2016년 2243억원에서 2020년 2457억원으로 조금 늘었다.

정부광고를 대행하고 있는 한국언론진흥재단에 따르면 2020년 정부광고 집행 규모는 총 1조 609억원으로 이 중 방송 광고가 3122억원 29.4%로 가장 많고, 인터넷 광고가 2668억원 25.1%로 그 뒤를 이었으며, 신문을 포함한 인쇄매체 광고가 2457억원 23.2%, 옥외 광고가 1815억원 17.1%, 기타 546억원 5.1% 순이었다. 

 

 

▲ 2021 한국언론진흥재단



정부 광고의 인쇄매체 비중은 박근혜 정부 시절이었던 2015년 36.8%, 2016년 36.3%로 부동의 1위를 차지하며 큰 변화가 없다가 문재인 정부가 출범한 2017년 32.4%로 떨어진 뒤 그 이후 크게 떨어져 2018년 30.8%, 2019년 24.6%, 2020년 23.2%로 떨어졌다. 2016년을 기준으로 하면 13.1%p 하락한 것이다.

방송 광고는 2016년 25.3%에서 2020년 29.4%로 높아져 매체 중 1위를 차지하고 있고, 인터넷 광고가 19.6%에서 25.1%로 크게 늘었다. 이에 따라 신문의 순위는 2016년 1위에서 2020년에는 인터넷 광고에 이은 3위로 떨어졌다.  

 

 

▲ 2021년 한국언론진흥재단

  

 

그러나 이는 일반 광고시장의 매체별 비중에 비하면 정부 광고의 신문 비중은 여전히 너무 높고, 인터넷 비중은 여전히 너무 낮다.

2020년 정부 광고의 인쇄매체 비중이 23.2%인 데 반해 일반 광고시장의 인쇄매체 비중은 13.5%에 불과하고, 정부 광고에서의 비중이 25.1%에 불과한 인터넷 광고는 일반 광고시장에서는 절반에 육박하는 47.6%에 달했다.

문재인 정부 들어 인쇄매체 광고를 크게 줄이고 있고 인터넷 분야를 늘리고 있지만 여전히 일반 광고시장의 트렌드를 정부 광고가 따라가지 못하고 있는 것이다.

 

 

▲ 2021년 한국언론진흥재단/제일기획



정부 광고는 전액 국민의 세금으로 지불되므로 정부 광고가 추구해야 할 효과와 목표를 최우선으로 생각해야 한다. 그렇다면 철저한 효과 측정을 통해 집행되는 일반 광고시장의 트렌드가 중요한 기준이 될 수 있다.

특히 일반 광고시장에서의 인쇄매체 비중 역시 실질적인 광고효과를 기반으로 한 것이 아니라 주로 대기업들에 의해 “나누어주는 식”의 광고 배분에 의한 것이다. 정부 광고에서 신문 광고의 비중이 여전히 높은 것은 광고 효과를 의식하지 않고 “나누어주는 식”의 광고 관행이 아직도 강력하게 작용하고 있다는 것을 말해주고 있다.

 

또한 최근 문화체육관광부가 ABC협회의 실사부수 실태를 조사한 결과 ABC협회가 인증한 일간신문 부수가 실제 부수를 크게 부풀린 것일 가능성이 확인됐다. 문체부가 조선일보의 9개 지국을 임의로 선정해 실사를 벌인 결과 실사 부수는 ABC협의 인증 부수의 절반 수준에도 미치지 못했다.

현재 정부 광고를 대행하고 있는 한국언론진흥재단은 ABC협회 인증을 광고 배정과 광고비 단가 산정의 중요 자료로 활용하고 있다. 표완수 한국언론진흥재단 이사장은 지난 해 12월 미디어오늘과의 인터뷰에서 “ABC협회에 대한 문체부 조사 상황을 지켜보며 언론사별 정부 광고단가 등급을 재조정해야 한다”고 밝힌 바 있다.

 

 

▲ 2021년 12월 1일 미디어오늘 보도


 

문화체육관광부 차관보를 역임한 바 있는 김성재 한국언론진흥재단 미디어본부장은 23일 더브리핑과의 통화에서 “종이신문의 구독률, 열독률 하락에 따라, 문재인 정부 출범 이후 신문 매체의 정부 광고 비중을 조정해 온 것으로 알고 있다"면서 "정부 광고는 기본적으로 광고주인 각 부처와 지자체, 공기업 등의 판단이 우선이지만, 재단에서도 광고 효과와 광고 시장의 추세에 맞추어 정부의 광고 효율성을 높일 수 있도록 여러 가지 조치를 준비 중"이라고 밝혔다.

제일기획이 지난 9일 발표한 '2020년 대한민국 총 광고비 결산 및 2021년 전망'에 따르면 2020년의 광고시장은 11조 9951억원으로 12조원 규모다. 이 중 정부가 집행한 정부 광고 1조 6백억원은 8.8%에 해당하는 것으로, 우리나라 최대 광고주인 삼성전자 광고비의 3.6배에 달하고 2020년 상위 22개 업체가 지출한 광고비 규모와 맞먹는다.


광고시장에서 신문이 차지하고 있는 위치에 비해 정부 광고가 신문 매체에 과도하게 집행되고 있는 것은, 이러한 엄청난 재원을 엉뚱하게 소모하고 있는 것이 된다. 또한 정부 광고가 전체 광고시장에서 차지하고 있는 비중을 감안한다면, 사실상 종이신문은 정부 광고가 먹여살리고 있는 것이나 마찬가지다. 

 

이런 점들을 감안할 때 지금까지 문재인 정부에서 진행해온 신문 광고 비중 조정 작업과 함께 앞으로 정부 광고에서 신문이 차지하는 비중은 더욱 줄어들 전망이다.

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